Märkte im Wandel durch Mobile und Social Media.

Wir schreiben das Jahr 1999. Damals von den meisten Unternehmen müde belächelt und als Übertreibung, Aufruf zur Anarchie und Science Fiction abgetan, erlangte das Cluetrain-Manifest im Laufe der Jahre jedoch immer mehr Aufmerksamkeit. Gerade heute in der vernetzten Welt hat das Cluetrain Manifest eine besondere Aktualität.

Schon vorher, als Begriffe wie Social-Media und Facebook überhaupt noch nicht existierten, haben viele Unternehmen die Macht der neuen Consumer schmerzhaft kennenlernen müssen. Sie haben die vernetzten Kunden unterschätzt, ignoriert und nicht wahrgenommen. Die Klassiker sind dabei Intel mit ihrem fehlerhaft rechnenden Pentium Prozessor oder auch Mercedes mit dem weltweit bekannten Elchtest. Mercedes hatte allerdings damals ein besseres Krisenmanagement und die bessere Öffentlichkeitsarbeit. Der Automobilhersteller war sehr besonnen und erkannte die Möglichkeit, die negative öffentliche Meinung zum Vorteil zu nutzen und Kritik als Chance zum authentischen Dialog mit dem Markt zu begreifen.

Dann kamen die ersten Blogs, RSS-Feeds, das Web 2.0 und user-generated content, Facebook, Twitter und Co. und damit auch der Begriff „Social Media“. Berufsbezeichnungen wie „Social Marketing Manager“ entstanden. Die Unternehmen fingen an sich mit dem „neuen“ Markt zu beschäftigen. Allerdings ohne den Markt zu verstehen.

Ungeschickt wurden Social Media-Plattformen als kostengünstige Advertising-Möglichkeit missbraucht und es wurde versucht, einseitige Kommunikation in einer vom Consumer geschaffenen, dialogbasierten Umgebung zu betreiben. Kritik an dieser Art der Unternehmenskommunikation war in den seltensten Fällen erwünscht und wurde nur allzu oft schlichtweg ignoriert. Häufig reagierte die Community dann mit der kollektiven Abkehr von solchen Unternehmen.

Wo stehen wir heute?

Heute nehmen Unternehmen die Auswirkungen der Entwicklungen im Internet und die weitergehende Vernetzung durch mobile Endgeräte ernster und suchen ihr eigenes Potenzial und die bestmöglichste Strategie, um an diesen Kommunikations-Channels gewinnbringend teilzunehmen. Die meisten Unternehmen möchten allerdings immer noch ohne Konzept und Sinn „einfach nur dabei sein“.

Dies ist verständlich, denn außer Internet, Mobile, TV und Social-Media verlieren alle anderen Kommunikationskanäle immer mehr an Bedeutung.

Die Herausforderungen sind für alle Unternehmen gleich:

Aus technischer Sicht:

Aufwändiger Einsatz von IT-Systemen ist nötig, um die Kontrolle zu haben (Monitoring, Auswertung der Meinungen, Publishing, Targeting, Personalisierung, etc.). Dem spricht jedoch folgendes entgegen:

  • Publishing-Divergenzen auf allen Ebenen der Ausgabe durch die stetige Zunahme an Ausgabekanälen, der Ausgabegeräte und der Ausgabeformen, die konsistent bedient werden müssen – gerade in dem Bereich Social Media ist hier noch Optimierungsbedarf
  • Unvermögen und Fragmentierung bei den IT-Systemen bezüglich der Aufnahme und Verwertung von unstrukturierten Informationen aus dem authentischen, organisch entstandenen Social-Content – eine sogenannte kollektive Intelligenz, die ihre eigenen Kanäle sucht

Beides zusammen ist aber vor allem beim Social-Media-Marketing für eine dialogbasierte Kommunikation nötig. Alles muss zum Kontext des Nutzers und der jeweiligen Community passen, Möglichkeiten für Informationsrichtlinien bieten und authentisch bleiben. Gerade dieser Rückwärts- und Aufnahmekanal sowie die Informationsverwertung bestehen noch aus unreifen Workflows mit enorm hohen Monitoring und Interaktionsbedarf.

Aus unternehmenskultureller Sicht:
  • Angst vor Kontrollverlust (negative Kritik) / Angst zu teilen (Informationen, Hintergründe)
  • Förderung von eigenverantwortlicheren Mitarbeitern als Schnittstelle zu Social Media
  • Bedarf an Regeln, Roadmaps, Social Media geschulten Mitarbeitern mit passender Tonalität
  • öffentliche Kommunikation in beide Richtungen
  • wenig Erfahrung und schnelle Entwicklung
  • Umdenken bei Corporate Culture, Corporate Behaviour und Tonality
  • Umdenken bei der Unternehmensorganisation
Aus Marketingsicht:
  • Klassische Werbung wird zunehmend als Störung empfunden (störende Overlay-Bannerwerbung, störende Werbe-Intros bei Videocontent, etc.) und Verweigerungstechniken nehmen zu (Pop-Up-Blocker, Commercial-Free TV & Radio, HD-Rekorder)
  • Zunahme des sozialen Rauschens und Initiativen (Bürger setzen kollektiv Interessen bei Unternehmen und in der Weltpolitik durch)
  • Kunde ist Hybrid-User und nutzt diverse, nicht nachvollziehbare Kanäle zur Kaufentscheidung und beim Kauf
  • Grenzen und Hierarchien werden vom Benutzer gebrochen. Kommunikation und Meinungsaustausch finden schneller, unkomplizierter, persönlicher, authentischer und ohne soziale Hierarchien statt
  • Der emanzipierte Kunde informiert sich zunehmend selbst, glaubt der Werbung nicht und boykottiert bei erkannter Beeinflussung oder Unwahrheit
  • Kunden wollen zunehmend bei Inhalten und Werbung selbst aktiv werden und sich selbst verwirklichen / Kunden werden zunehmend Meinungsbildner (Consumer wird zum Prosumer)
  • Kunde sozialisiert sich in Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und gestaltet so selbst neue Marktplätze. Kunde ist vernetzt, liebt Leidenschaft und ist emotional – reziprok dazu sinkt jedoch die Aufmerksamkeitsspanne, wenn Leidenschaft und Emotionalität seitens der Unternehmen fehlt – Kunde will sofort bedient werden und das mit Enthusiasmus
  • Kunden vergleichen Marketingaussagen mit den tatsächlichen Handlungen der Unternehmen und informieren sich über Dritte / der Kunde ist wissenshungrig und will authentisch behandelt werden
  • Zahlungsbereitschaft ist wohlüberlegt und mehr denn je nutzenorientiert

Zukunftsaussichten:

  • Soziale Netze verbinden sich zu Social-Hubs/die fest installierten Schnittstellen zu anderen Systemen und zu Endgeräten nehmen dabei zu
  • Kunden besitzen universelle Identitäten
  • Zunahme der Personalisierung in der Werbung, je persönlicher desto effektiver
  • Zunahme von Echtzeitkommunikation in der Werbung
  • Einbindung von lokalen Informationen und lokalen Informationsdiensten
  • personalisierte Werbung erreicht die intimsten Bereiche durch gesteigerte soziodemografische Informationen über Kunden, durch Mobile Media und interaktives, digitales Fernsehen
  • Zusätzliche, hochkomplexe Anforderungen an IT-Systeme durch unterschiedlichsten bidirektionalen Content
  • Unternehmen, die es schaffen, sich am „Marktgespräch“ authentisch zu beteiligen, haben einen Wettbewerbsvorsprung

Unternehmen müssen schnell Social Media und Mobile Media als eigenen und bidirektionalen Kommunikationskanal und als Teil der Unternehmenskultur begreifen, der nicht isoliert werden darf.

Passende Kommunikationskanäle vor, während und nach der Kaufentscheidung des Kunden müssen für jedes Unternehmen, jede Dienstleistung und jedes Produkt strategisch gefunden und bedient werden. Ein Ansatz dazu ist das Modell der Customer Decision Journey. Der Erfolg einer Kommunikation ist nicht mehr einseitig zielgruppenorientiert, sondern dialogorientiert. Wer das Gespräch verpasst, hat beim Kunden verloren. Veraltete und bisher allgemeingültige Verkaufsprozesse haben keine Bedeutung mehr. Sie waren eigentlich schon immer nur ein Versuch, die Verhaltensweisen von Kunden in einen gewünschten, überschaubaren und messbaren Ablauf (das Verkaufstrichter-Modell) zu pressen.