Viele Onlineshopbetreiber analysieren das Nutzerverhalten ihrer Besucher, um ihnen durch entsprechende Maßnahmen ein besseres Angebot und eine optimierte User Experience bieten zu können. Aus diesen Daten ergeben sich wichtige Erkenntnisse, die zu einer erfolgreichen Shop-Optimierung und damit zu mehr Umsatz führen können. Nicht selten zeigen diese Analysen, dass Kunden von Fall zu Fall Artikel in den Warenkorb gelegt, diese dann aber nicht gekauft, sondern den Shop ohne Kaufabschluss wieder verlassen haben. Mit Hilfe von Erinnerungs-E-Mails lassen sich solche Warenkorbabbrecher möglicherweise zurückholen. Dabei gilt es aber verschiedene Gesetzesvorgaben zu beachten. 

E-Mails an Kunden müssen generell gesetzeskonform sein 

Möchte ein Onlinehändler mit seinen potenziellen oder vorhandenen Kunden per E-Mail in Kontakt treten, hat das Gesetz dafür bereits Rahmenbedingungen vorgegeben. Dabei ist es unerheblich, ob es um Servicemails, Newsletter oder Erinnerungsmails geht. Datenschutz- und Wettbewerbsrecht bestimmen, wann und wie solche E-Mails verschickt werden dürfen und wie mit der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten umzugehen ist. Damit sind alle Angaben gemeint, die einer individuellen Person direkt zugeordnet werden können, also Name, Geburtstag und auch die E-Mail-Adresse.

Wer sich beim E-Mail-Versand an die gesetzlichen Vorgaben hält, vermeidet nicht nur unnötige Abmahnungen, sondern kann sich zudem das Vertrauen der Kunden sichern. Verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten ist heutzutage schließlich für alle Beteiligten ein sensibles Thema. Damit die Erinnerungs-E-Mail an einen Warenkorbabbrecher rechtskonform ist, muss sich der Onlineshop zum einen an die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) halten.

Warenkorbabbrecher-E-Mails: Das schreibt die DSGVO vor 

Mit der DSGVO hat die EU vor wenigen Jahren das neue Datenschutzgesetz verabschiedet. Allerdings soll diese Regelung die nationalen Gesetze nicht ersetzen. Vielmehr werden sie von ihr ergänzt. Denn die Vorgaben zur ordnungsgemäßen Verwendung von E-Mail-Adressen in Newslettern oder Warenkorbabbrecher-E-Mails hat das deutsche Datenschutzgesetz auch vorher schon geregelt.

Um Warenkorbabbrechern eine E-Mail zur Erinnerung zu schreiben, benötigt man die Einwilligung des Kunden, überhaupt kontaktiert werden zu dürfen. Gemäß DSGVO Art. 7 Abs. 1 ist es zusätzlich notwendig, die Einwilligung jederzeit auf Nachfrage belegen zu können.

“Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat.”

DSGVO Art. 7 Abs. 1

Ein besonderes Vorgehen zur Belegbarkeit der Einwilligung wird von der DSGVO nicht vorgeschrieben, sondern vielmehr den technischen Möglichkeiten des jeweiligen Onlineshops überlassen. Eine gute Möglichkeit, die Einwilligung der Kunden sowie den passenden Beleg zu erhalten, ist das Double-Opt-In-Verfahren. Hierbei willigt der Nutzer schon im Onlineshop in den Erhalt von Werbe-E-Mails ein und bestätigt diese Aktion noch einmal in einer Bestätigungs-E-Mail. Dadurch kann der Shopbetreiber beweisen, dass die Einwilligung tatsächlich freiwillig und bewusst erfolgt ist. Und der Kunde hat durch dieses Verfahren die Sicherheit, dass seine E-Mail-Adresse nicht durch unbefugte Dritte für den Newsletter angemeldet wird.

Shopbetreiber in der Informationspflicht 

Wer Warenkorbabbrecher-E-Mails verschickt, muss seine Kunden in dem Moment über die Datennutzung informieren, in dem sie ihre Einwilligung abgeben. Hier sind die Angaben entscheidend, welche personenbezogenen Daten verwendet werden, also Namen und Kontaktdaten. Darüber hinaus muss der Shopbetreiber angeben, wer der Datenschutzbeauftragte des Shops ist, bei welcher Aufsichtsbehörde man sich über Verstöße beschweren kann und welche Rechte zur Regelung der Datennutzung der Verbraucher selbst hat.

Zusätzlich muss der Onlineshop dauerhaft in der Datenschutzerklärung festhalten, zu welchem Zweck die Daten gesammelt und verarbeitet werden, selbstverständlich unter Angabe der Gesetzesgrundlage nach DSGVO. Die Angaben, wie lange die Daten gespeichert werden, ob ein Profiling vorgenommen wird und wer Einsicht in die Daten bekommt, müssen hier permanent sichtbar sein.

Kunden haben das Widerrufsrecht 

Dass Kunden die Möglichkeit haben, ihre Einwilligung in den E-Mail-Empfang jederzeit zu widerrufen, ist ja schon aus der deutschen Gesetzgebung heraus kein Novum. Die DSGVO hat diese Regelung für Shopbetreiber aber zusätzlich verschärft. Demnach gilt jetzt das „Simplizitätsgebot“ nach Art. 7 Abs. 3:  

“Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. […] Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.”

Das bedeutet, so simpel, wie die Anmeldung für den Newsletter war, muss auch der Widerruf sein. Da die Einwilligung in der Regel über einen Klick auf der Webseite erfolgt, darf die Abmeldung nicht weniger unkompliziert sein. Darum muss in jedem Newsletter und jeder Warenkorbabbrecher-E-Mail ein Link zur Abmeldung vorhanden sein. 

Warenkorbabbrecher-E-Mails: Das schreibt das UWG vor 

Der E-Mail-Versand an Warenkorbabbrecher wird jenseits der Datenschutzregelungen durch die DSGVO geregelt, um unlauteren Wettbewerb zu vermeiden. Ob ein Shopbetreiber besagte E-Mails mit oder ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers versenden darf, unterliegt bestimmten Bedingungen.

E-Mails an Warenkorbabbrecher mit Einwilligung des Empfängers 

Surft ein potenzieller Kunde in einem Onlineshop, bei dem er noch nicht als Bestandskunde registriert ist, braucht der Shop eine ausdrückliche Einwilligung in den Versand von Warenkorbabbrecher-Mails. Der Shopbetreiber ist verpflichtet, die Erlaubnis einzuholen, bevor eine Kontaktaufnahme stattfindet. Die E-Mail-Adressen zu sammeln und für Marketingzwecke zu verwenden ist eine Erhebung personenbezogener Daten und damit sowohl durch die DSGVO (Art. 6 Abs. 1) als auch durch das UWG (§ 7 (2) Nr. 3) geregelt. Ist der Empfänger bereits Bestandskunde des Onlineshops, bildet er an dieser Stelle eine Ausnahme.

E-Mails an Warenkorbabbrecher ohne Einwilligung des Empfängers 

Ist ein Kunde schon Bestandskunde im Onlineshop (§7 (3) UWG), hat also schon mindestens ein Mal etwas bestellt, darf der Onlineshopbetreiber Warenkorbabbrecher-E-Mails an ihn versenden, auch ohne zusätzliche Einwilligung. Es gelten aber noch zusätzliche Regelungen, die beachtet werden sollten: 

  1. Bei der initialen Registrierung als Stammkunde darf der Kunde nicht der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Erinnerungs-E-Mails nicht ausdrücklich widersprochen haben.
  2. Der Shopbetreiber muss in jeder E-Mail darauf hinweisen, dass der Kunde jederzeit von seinem Widerrufsrecht Gebrauch machen kann. Dieser Hinweis sowie der Link zur Abmeldung müssen in jeder E-Mail vorhanden sein.
  3. In der Warenkorbabbrecher-E-Mail müssen ähnliche Waren und Leistungen inhaltlicher Gegenstand sein. Der Kontext zum Warenkorbabbruch muss demnach gegeben sein.

Warenkorbabbrecher erfolgreich zurückholen 

Wir haben also geklärt, unter welchen Bedingungen ein Warenkorbabbrecher per E-Mail an seinen nicht abgeschlossenen Kauf erinnert werden darf. Aber was fangen wir nun mit der attraktiven Möglichkeit an? Damit ein Kunde seinen Kauf doch noch zum Abschluss bringt, braucht er scheinbar einen gewissen Anreiz. Hier stehen weitgehend alle legalen Türen offen, einen Kunden zurück in den Shop zu locken.

Möglichkeiten, den Kauf doch noch zu realisieren: 

  • Kostenlosen Versand anbieten 
  • Rabatt auf den Warenkorb 
  • Trust erhöhen (Rückgaberecht, Kundenservice, sichere Zahlungsmethoden) 
  • Gratis-Zugaben 
  • Das Angebot zeitlich begrenzen

Wichtig ist, dass der Warenkorbabbrecher mit einem Klick auf den Call to Action genau zu dem Punkt zurückkommt, an dem er ausgestiegen ist. Die Brücke zum Kaufabschluss sollte so kurz wie nur möglich sein, um dem Kunden die beste User Experience zu bieten. Dass der Shopbetreiber überhaupt eine Erinnerungs-Mail versendet, darf ruhig zusammen mit dem Grund, also dem Warenkorbabbruch, erwähnt werden. Die Meisten Kunden, die online einkaufen, kennen den Zweck der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse und empfinden es tatsächlich eher als Service, eine gut erstellte Warenkorbabbrecher-Mail zu erhalten. Reagiert der Kunde aus verschiedenen Gründen nicht auf die E-Mail, ist es nicht verwerflich, ihm eine zweite oder gar dritte Erinnerung zu senden. Ein mehrstufiges Programm ermöglicht es dem Shopbetreiber, eine Dramaturgie aufzubauen, die jedes Mal mehr Anreize liefert, den Kauf doch noch abzuschließen. Nur sollte man es mit der Menge und Frequenz der E-Mails am besten nicht übertreiben.

Sind die rechtlichen Vorgaben für Warenkorbabbrecher-E-Mails also erfüllt, hat der Shopbetreiber weitere Optionen, wie er seinen Kunden auf dem bestmöglichen Wege zurückzuholen. Einmal abgeschlossen, kann der gerettete Kauf auch der Beginn einer langen und zufriedenstellenden Kundenbeziehung sein.