„Das gesamte Spektrum der Wertschöpfungskette der Bewegtbild-Branche mit dem Fokus auf Digital“ – unter diesem etwas spröde klingenden Leitmotiv fand dieses Jahr in Köln die Bewegtbild-Konferenz des BVDW statt. Wir haben uns davon nicht abschrecken lassen und dem Event trotzdem einen Besuch abgestattet, versprach die Agenda doch interessante und innovative Vorträge zu Themen, die im Tagesgeschäft eher ein Schattendasein fristen.


Die Location hätte passender nicht sein können: Das Cinenova Kino in Köln-Ehrenfeld war, mit seinem geräumigen Foyer mit Popcorn- und Getränkeausgabe und dem Kinosaal mit seinen bequemen Sitzen als Vortragsraum, der ideale Ort für die Auseinandersetzung mit dem Thema Bewegtbild. Als Moderator führte Ralph Caspers durch das Programm, den einige von euch vielleicht aus Formaten wie „Wissen macht Ah!“ oder der „Sendung mit der Maus“ kennen.

Digitale Transformation des linearen Fernsehens

Nach der obligatorischen Vorstellung der Sponsoren – allesamt mehr oder weniger im Bewegtbild-Geschäft – begann die erste Hälfte der Konferenz mit dem Thema des sich derzeit verändernden „Fernseh-Ökosystems“ und einer Paneldiskussion zu der Frage, wie die digitale Transformation des linearen Fernsehens aussehen wird.
Darin ging es unter anderem darum, dass Streaming-Dienste zukünftig personalisierte Werbeaussteuerung zulassen würden und die Möglichkeit bestünde In-Content Marketing zu platzieren. Also Werbung, die innerhalb eines Films oder einer Serie (z.B. ein Plakat im Hintergrund) dynamisch angepasst zu sehen ist. Als eine der Herausforderungen identifizierten die Diskussionsteilnehmer, dass die junge Zielgruppe kaum noch lange Zeit vor dem Fernseher verbringt, sondern sich lieber kurze Formate auf Smartphone oder Tablet ansieht. Über lineares Fernsehen ist sie deshalb schwieriger erreichbar als andere Zielgruppen.

Bewegtbild im Media-Mix

Anschließend folgte eine Präsentation zum Thema „Nutzerfreundliche Videowerbung im Premium-Umfeld“. Wichtigste Erkenntnis des Vortrags: Das „Recycling“ von Fernsehwerbung auf andere Endgeräte ist deutlich weniger wirksam als die Produktion von Inhalten, die an die jeweiligen Sehgewohnheiten auf verschiedenen (mobile) Devices angepasst sind (kürzer, schneller, prägnanter).
Die nachfolgende Panel-Diskussion befasste sich mit der Sichtbarkeit von Videowerbung und deren Messbarkeit. Angemerkt wurde das Fehlen eines standardisierten KPIs, während das viel genutzte „50:1″-Modell (50% des Werbemittels war für 1 Sekunde sichtbar) in Frage gestellt wurde. Dass es sich insgesamt um ein sensibles Thema handelt, ist klar, gerade wenn es um Eyetracking geht, da Nutzer zu Recht mehr denn je auf die Nutzung ihrer Daten achten und reagieren.

Video im Zeitalter der Screens

Nach einer Mittagspause im Foyer wechselte der Schwerpunkt vom Kommerziellen zum Kreativen. Die Keynote mit dem Titel „Theater of Seconds“ hielt Oliver Rosenthal von Google Germany GmbH, in der er sich mit der Orchestrierung des Contents nach den verschiedenen Screens befasste.

Als Einstieg zeigte er einen preisgekrönten Chrysler-Spot aus dem Jahr 2011.

 

Ein solcher Spot ist mittlerweile nicht mehr denkbar, da aus heutiger Sicht zu viel Zeit für den Aufbau von Stimmung und Atmosphäre verwendet würde. Für kurze Pre-roll Spots und dergleichen ist der für den Superbowl produzierte Spot damit vollkommen ungeeignet.

Stattdessen sei es unumgänglich, Content zu erstellen, der auch in unterschiedlichsten Längen funktioniert. Google teilt dabei in drei Gruppen ein, die aus dem Content Marketing entlehnt sind:

  • „Bite“ – das kürzeste Format von wenigen Sekunden
  • „Snack“ – 30-Sekünder
  • „Meal“ – der gesamte Original-Content

Als anschauliches Beispiel diente ein Spot der Handtaschenmarke Kate Spade aus dem Jahr 2014, der mit 2:36 Minuten Laufzeit in die Kategorie „Meal“ fällt. Der gleiche Spot wurde auch als 30-Sekünder im Fernsehen gezeigt, ohne inhaltlich oder atmosphärisch Einbußen zu haben. Selbst eine 16 Sekunden und 6 Sekunden „Bite“-Variante für Social Media als pre-roll funktionierte mit dem Content.

 

Das Fazit war klar: Content muss für verschiedenste Formate aufbereitet sein, ansonsten beschränkt sich seine Verwertbarkeit. Außerdem steht der Content im Vordergrund, Label haben keinen (oder nur geringen) Wert und bilden keinen Ausgleich für eine fehlende Video-Strategie.

Es folgte ein interessantes Best-Practice mit Jörg Meyer von Jung von Matt, in dem es um ein „Leuchtturmprojekt“ mit BMW und Google Spotlight Stories ging, dessen Ziel es war, das im Rahmen des Visionary 100 gebaute Auto der Zukunft für jeden erlebbar zu machen. Die technologische Basis dafür bildete Spotlight Stories, mit dessen Hilfe ein interaktives VR-Erlebnis geschaffen wurde. Besonders erstaunlich war der Aufwand, der für Darstellungskonzepte betrieben wurde, die letztlich doch nicht den Weg in die finale Version fanden (z.B. ein Schmetterlingsflug durch das Wageninnere).

Die besondere Herausforderung des Projektes bestand darin, dass das 3D Modell ein vielfaches der Polygone umfasste, als in Spotlight Stories darstellbar war. Zudem standen keine Shader zur Verfügung, was eine realistische Darstellung, u.a. mit reflektierenden Oberflächen, erschwerte. Die Lösung lag in der gemeinsamen Erweiterung von Spotlight Stories mit Google und der Reduktion der Polygone für die Umgebung des Autos innerhalb der VR.

Ausblick: Trends & Challenge

Die Konferenz endete mit mehreren Impulsvorträgen mit Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. Allen voran das Thema VR.

Besonders spannend war der Vortrag von Jan Schlüter von Hashplay inc. mit dem Titel „Virtual Reality hat eigene Regeln“, in dem es um die kommerzielle Nutzung von VR in Kombination mit Big Data ging. „Immersive Big Data“ war das Stichwort, welches die Herangehensweise gut beschreibt. Komplexe Prozesse und Anlagen erzeugen immer größere und unüberschaubare Datenmengen. Durch Immersion, also das Eintauchen in die Datenflut, mittels VR, können vielschichtige Daten für den Menschen leichter erfassbar gemacht werden. Als anschauliches Beispiel diente der Demo-Case eines Windparks, dessen Auslastung, Status und Funktion durch VR überwacht und gesteuert werden kann.

 

Einen weiteren interessanten, zukunftsgerichteten Impulsvortrag hielt Julia Wegeler von n-TV zum Thema Die Reporter – 360° auf der Straße“. Wie der Titel verrät, ging es um eine neue, experimentelle Form der Berichterstattung in einer 360 Grad Sicht, mit der sich n-TV auseinandersetzt. Die Besonderheit liegt darin, dass der Zuschauer sich (Stichwort Immersion) in das Geschehen hineinversetzt fühlt, wodurch sich die subjektiv empfundene Glaubwürdigkeit erhöht. Allerdings erhöht sich auch der technische und zeitliche Aufwand (insbesondere in der Post-Produktion), während die Qualität derzeit noch keinem Vergleich mit „normaler“ Berichterstattung standhält.

Fazit

Die Konferenz war ein interessanter Ausflug in die Welt der bewegten Bilder mit ihren zahlreichen Facetten. Wandel im Medienkonsum, Generationenwechsel in den Zielgruppen, neue (Werbe)-Formate und neue Technologien haben gezeigt, in welche Richtung sich das Thema Bewegtbild in Zukunft entwickeln wird. Dass es im Umgang mit dieser Entwicklung verschiedene Herangehensweisen geben wird, die sicherlich unterschiedlichen Erfolg haben werden, haben die teils sehr unterschiedlichen Meinungen in den Paneldiskussionen erahnen lassen.

Vor allem die kreativen Themen und der Zukunftsausblick des Events haben bei mir einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Und das lag nicht nur an den unterhaltsamen Demo-Cases wie z.B. The Void und Birdly. Neue Technologien in Kombination mit kreativen Ideen, die sich nicht nur auf Entertainment beschränken, sondern praktischen Nutzen verfolgen, wie der Vortrag von Jan Schlüter gezeigt hat, werden zukünftig in unseren Alltag Einzug halten. Es wird spannend werden!