Wenn man über Nachhaltigkeit spricht oder in den Medien davon hört, ist dieser Begriff meist auf das Verhalten der Konsumenten oder auf das produzierende Gewerbe bezogen. Ökologische Produkte und besonnener Konsum sind darauf ausgelegt, den nachkommenden Generationen eine gesunde Welt zu hinterlassen. Doch auch die Digitalbranche kann durch eigenes Wirken nachhaltig sein. Warum sich dieser Weg sogar wirtschaftlich lohnen kann und wie er sich beschreiten lässt, zeigen wir in diesem Beitrag.

Was ist Nachhaltigkeit?

Seinen Ursprung findet der Begriff „Nachhaltigkeit“ in der Forstwirtschaft, wird aber zunehmend in allen anderen Branchen ebenfalls angewendet. Nachhaltiges Denken, Handeln und Leben sind gefragt. Gemeint ist, dass man sich über die verfügbaren Ressourcen im Klaren sein und möglichst so handeln sollte, dass sie lange erhalten bleiben und im besten Fall weiterwachsen. Dieses Prinzip lässt sich tatsächlich schnell auf vielerlei Bereiche übertragen. So kann jeder Verbraucher nachhaltig leben, wenn er genau darauf schaut, was er konsumiert und wie er beispielsweise mit seinem Haushaltsmüll umgeht. Die Besonderheit an der Sache ist: Nachhaltigkeit lässt sich nicht immer an einer Skala messen, sondern bezeichnet mehr eine ideologische Strategie sowohl in der Wirtschaft, als auch im privaten Bereich. Der maximale Profit steht daher für Unternehmen im Optimalfall nicht mehr ausschließlich an oberster Stelle, sondern auch ihr Umgang mit den zur Verfügung stehenden Mitteln sowie ihrer Erhaltung.

Betrifft das Thema auch die digitalen Unternehmen?

Die Digitalbranche bildet hier keine Ausnahme. Zwar werden keine physischen Güter produziert, aber die Nutzung von Energie, das gesellschaftliche Engagement und der Verbrauch von Büromaterialien können neben weiteren Faktoren unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit überdacht und optimiert werden. Schon das Bewusstsein für die unternehmerische Verantwortung kann hier der erste richtige Schritt sein. Das normative, strategische und operative Management in einem Unternehmen können sich gemeinsam für ein nachhaltiges Leitbild entscheiden und es in allen realistisch betroffenen Prozessen umsetzen, um den betrieblichen Alltag nach einem nachhaltigen Konzept auszurichten. Hier lassen sich die wertorientierte und die nachhaltige Unternehmensführung effizient miteinander vereinen und darin unterscheiden sich digitale Unternehmen nicht von anderen Branchen.

Nachhaltigkeit lässt den reinen Trend hinter sich

Noch vor einigen Jahren war Nachhaltigkeit für manche Unternehmen eher ein Trend, den man wahlweise in die eigene Strategie mit aufnehmen konnte, um sich besser zu vermarkten. Doch dieser Trend ist unumkehrbar. Unternehmerischer Erfolg wird immer stärker nach ethischen und ökologischen Tätigkeiten bewertet. In Bezug auf die Unternehmensethik war und ist die Öffentlichkeit der Richter über die Nachhaltigkeit der Handlungen, was durch Social Media und nicht zuletzt die „Fridays for Future“-Bewegung umso deutlicher wird. Die Politik hat reagiert und so verschwimmen die Grenzen zwischen reiner Compliance, also der Einhaltung von Gesetzen, und echter Unternehmensethik immer mehr. Umso wichtiger ist es aus marketingtechnischer und ökonomischer Sicht, sich über diese Grenzen hinaus zu bewegen. Schließlich ist es keine reine PR, mit Nachhaltigkeit zu werben, sondern ein Spiegel der eigenen Werte und der daran orientierten Handlungen.

Darüber hinaus ist damit zu rechnen, dass auch in Zukunft immer schärfere Gesetzesänderungen in Bezug auf ökologische Faktoren in Wirtschaft, Industrie und Privatleben auf uns zukommen. Diese Gesetze kurzfristig umzusetzen, ist für manche Unternehmen nur unter einem enormen Kostenaufwand und durch den Zeitdruck oft ohne richtige Strategie umzusetzen. Wer schon jetzt ein nachhaltiges Konzept für sein Unternehmen entwickelt, wird es mit den zukünftigen Schritten umso leichter haben.

Das Alleinstellungsmerkmal Nachhaltigkeit

Wer als Unternehmen Nachhaltigkeit lebt, darf selbstverständlich damit werben. Daran ist nichts verwerflich oder aus unternehmensethischer Sicht fragwürdig. Denn die Corporate Social Responsibility bezieht sich nicht nur auf ökonomische und rechtliche Verantwortung eines Unternehmens, sondern auch auf die Verantwortung gegenüber ökologischen Aspekten und den Erwartungen der Gesellschaft selbst. Das bedeutet, dass es heute nicht mehr genügt, mit der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben zu werben. Die wertorientierte Handlung in der Wirtschaft kann im Rahmen der CSR sogar über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehen.

Der Vorteil zeigt sich in der Reaktion der Öffentlichkeit. Immer mehr Kunden achten auf eine Produktion ihrer Güter unter ökologisch und sozial verträglichen Bedingungen und honorieren diese mit Treue und sehr gutem Feedback in den sozialen Medien. Selbst höhere Preise als bei der Konkurrenz lassen sich plausibel darlegen und werden zunehmend wohlwollend akzeptiert. Dadurch lässt sich langfristiges Wachstum generieren, ohne ausschließlich auf monetäre Aspekte in Produktion und Lieferketten zu schauen. Man sichert sich ein starkes Alleinstellungsmerkmal, das bei entsprechender Kommunikation für steigende Umsätze sorgen kann. Das gilt sowohl im B2C als auch im B2B. Jedes Unternehmen findet in seinen Geschäftsbereichen Stellen, an denen sich nachhaltiger Arbeiten lässt. Mit dem Bewusstsein für die eigene CSR und entsprechenden Anpassungen lassen sich Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten und für wirtschaftliches Wachstum nutzen.

Nachhaltigkeit erfordert Transparenz

In praktisch jeder Branche, besonders aber im digitalen Business, ist Transparenz ein wichtiges Gebot. Die eigene Webpräsenz ist ein ebenso großes Aushängeschild für nachhaltige Arbeit wie die Reputation durch Kunden. Wer genau aufzeigt, woher die eigenen Ressourcen stammen und wie sie gewonnen werden, gewinnt gegenüber der Öffentlichkeit einen Vertrauensbonus. Und dieses Vertrauen ist sowohl für den Erhalt als auch das Wachstum eines Unternehmens einer von mehreren Entscheidenden Faktoren. So beinhaltet die transparente Kommunikation gleichzeitig einen erfolgreichen Werbeaspekt, der nicht zu vernachlässigen ist. Um die Transparenz zu untermauern, sind Zertifikate ein mögliches Mittel. Sie sind ein Beleg für die nachhaltige Arbeit und das Bewusstsein für die gesellschaftliche und ökologische Verantwortung.

Wie lässt sich Nachhaltigkeit umsetzen?

Arbeitet ein Unternehmen mit einem digitalen Geschäftsmodell, greift es auf Ressourcen zurück, die auf eine bestimmte Weise erzeugt werden. Die Energie für eigene Server und die Büroräume kann beispielsweise aus besonders umweltfreundlicher Produktion stammen. Firmenautos für kurze Dienstfahrten können beispielsweise Hybrid- oder Elektroautos sein. Manch ein Unternehmen unterstützt sogar Umweltorganisationen durch Spenden oder aktive Leistungen.

Eine Möglichkeit, Nachhaltigkeit in Unternehmen zu leben, ist gleichzeitig auch ein naheliegend umsetzbarer Punkt, denn er lässt sich im direkten Umfeld der beteiligten Personen realisieren. Mit dem Commitment von Geschäftsführung und Mitarbeitern ist auch der Alltag im Office ein Bereich, in dem sich durch aktive Mülltrennung, das Sparen von Energie und Wasser sowie die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel Nachhaltigkeit leben lässt. Ziehen alle im Unternehmen an einem Strang, kann man auch so ein grünes Beispiel für die Gesellschaft sein und gleichzeitig Marketing und CSR vereinen. So kann auch heute noch eine echte Pionierstrategie für ein Unternehmen entstehen, in der Innovation durch die Abschaffung unwirksamer und nicht nachhaltiger Prozesse im Vordergrund steht. Der langfristige ökonomische Vorteil ist dann auch nicht mehr fern.

Nachhaltigkeit im E-Commerce

Im E-Commerce sind die Möglichkeiten, Nachhaltigkeit zu leben, noch zahlreicher. Wenn ein Onlineshop auf umweltfreundliche Verpackungen setzt und auch die Lieferketten unter dem ökologischen Aspekt auswählt, ist dies bereits ein guter Schritt in eine nachhaltige Zukunft. Ebenso hat man hier je nach Sortiment die Möglichkeit, auch auf die ökologisch vorteilhafte Fertigung seiner Produkte zu achten. Möbel, Futtermittel, Kleidung und viele weitere Produktarten werden ohnehin immer gefragter und verschaffen dem Onlineshop ein nachhaltigeres Image.

Wer im Onlinehandel unnötige Retouren vermeidet, sorgt damit für weniger Emissionen durch zusätzliche Transporte. Eindeutige und präzise Produktbeschreibungen zeigen nicht nur die Vorteile eines Produkts auf, sondern möglicherweise auch seine Grenzen. So kann der Kunde den Nutzen des Produkts noch besser einschätzen und die Wahrscheinlichkeit der Retoure sinkt. Die Omni-Channel Strategie bietet weitere Optionen, wie zum Beispiel Click & Collect. So hat der Kunde die Möglichkeit, den gekauften Artikel vor Ort in Augenschein zu nehmen und auch so Retourn zu vermeiden. Darüber hinaus werden weitere CO2-Emissionen durch wegfallende Versandwege gespart. Persönlicher Service und eine sehr gute User Experience steigern die Zufriedenheit und sorgen so dafür, dass ein gekaufter Artikel nicht an den Onlineshop zurückgeschickt wird.

Nachhaltigkeit ist auch ein sozialer Aspekt

Neben den ökologischen Faktoren, die eine erhebliche Rolle bei der Nachhaltigkeit spielen, ist auch der soziale Gesichtspunkt nicht außer Acht zu lassen. Denn auch der Umgang eines Unternehmens beziehungsweise seiner Geschäftsführung mit Menschen, insbesondere Kunden und Mitarbeitern, zeugt von Nachhaltigkeit. Die Unterstützung sozialer Projekte kann ein Beispiel dafür sein. Auch die offene Kommunikation ist wichtig. Wie nah kann man im Geschäftsalltag am Kunden agieren und welchen Service hat man über das Kerngeschäft hinaus zu bieten? Als Unternehmen nimmt man so seine Vorbildfunktion wahr und übernimmt soziale Verantwortung.

Wie erfolgreich ein Unternehmen wirtschaften kann, zeigt sich meist auch in den internen Strukturen. Der nachhaltige Umgang mit den Mitarbeitern ist ein Aspekt, der große Erfolge mit sich bringen kann. Motivierte und glückliche Mitarbeiter erbringen bessere Leistungen und tragen somit stärker zum Erfolg des Unternehmens bei. Gleichzeitig steigt die Reputation als Arbeitgeber, was den Gewinn neuer Fachkräfte deutlich erleichtert. Konstruktives Feedback, Kritikfähigkeit bei der Geschäftsführung und die aktive Förderung von Teamwork sind Faktoren, die ein Betriebsklima und damit die soziale Nachhaltigkeit innerhalb des Unternehmens positiv beeinflussen können.

Ist Nachhaltigkeit immer mit hohen Kosten verbunden?

Denkt man an nachhaltig erzeugte Ressourcen und Produkte, befürchtet man schnell auch steigende Kosten, die sich vielleicht nicht direkt wieder erwirtschaften lassen. Oft sind diese Befürchtungen aber unbegründet. Der nachhaltige Gedanke muss lediglich in allen Prozessen des Unternehmens verfolgt werden, dann lassen sich sogar zahlreiche Einsparpotenziale entdecken. So lassen sich lokale Serverstrukturen und Beschaffungsprozesse auch Cloud-basiert umsetzen. Das spart Energie und bietet gleichzeitig einen Pluspunkt in Sachen Nachhaltigkeit. Liefer- und Produktionsketten im E-Commerce können optimiert werden, um nicht nur ökologische Faktoren zu berücksichtigen, sondern auch effizienter zu arbeiten und sogar günstigere Alternativen zu finden.

Wer im E-Commerce das Versandmaterial und die damit verbundenen Abfallmengen überdenkt, hat die Möglichkeit, nachhaltige und gleichzeitig wirtschaftliche Vorteile zu generieren. Falls möglich, lassen sich Synergieeffekte aus Kooperationen mit anderen Unternehmen nutzen, um Ressourcen zu bündeln und auch hier finanziell besser positioniert zu sein. Die Nutzung virtueller Kommunikationstechnologien vermeidet unnötige Reisen und schont damit das Klima. Klimaneutrale und sozialverträgliche Geschäftskonzepte im E-Commerce und generell in der Digitalbranche werden sicherlich auch in Zukunft eine wachsende Nachfrage verzeichnen. Wer diesen Weg schon jetzt mit ersten Schritten verfolgt, wird auch in den kommenden Jahren auf die unterstützende Wirkung dieser Faktoren bei Erhalt und Wachstum des Unternehmens vertrauen können.

Greenwashing vermeiden

Jedem Unternehmen ist heute klar, dass die eigene Zielgruppe sehr sensibel gegenüber der öffentlichen Kommunikation ist. Themen wie Nachhaltigkeit werden immer kritischer verfolgt und entsprechend gewertet. Ethisches Verhalten schafft Werte, die wohlwollend aufgenommen und gespiegelt werden. Diesen Faktor für das eigene Marketing zu nutzen, ist – wie bereits erwähnt – nicht verwerflich, sondern absolut legitim. Wer jedoch Nachhaltigkeit für Werbezwecke kommuniziert, diese aber nicht umsetzt und auch nicht darin investieren möchte, betreibt sogenanntes Greenwashing. Nicht selten werden Zertifikate erfunden oder einfach grüne Verpackungen mit einem Bio-Siegel eingesetzt, um Nachhaltigkeit zu simulieren. Illegal ist dieses Vorgehen nicht. Der möglicherweise entstehende Vertrauensverlust durch die eigene Zielgruppe kann aber besonders in Zeiten von Social Media sehr unvorteilhafte Auswirkungen haben. Es kann dem Ruf des Unternehmens langfristig schaden, wie verschiedene Beispiele in der Berichterstattung der letzten Jahre gezeigt haben.

Schon kleine Schritte in Richtung Nachhaltigkeit lassen sich in jedem Unternehmen umsetzen und offen kommunizieren. Wer im Rahmen der eigenen Möglichkeiten seinen ökologischen Fußabdruck verkleinert, kann sich das Vertrauen und die Treue seiner aktuellen und zukünftigen Kunden sichern sowie besser auf künftige gesetzliche Neuregelungen vorbereitet sein.