Länderspezifische Besonderheiten

Abgesehen von den unternehmerischen und technischen Herausforderungen einer Expansion in andere Märkte, werden Unternehmen auch mit länderspezifischen Besonderheiten konfrontiert. Sollte das notwendige Spezialwissen nicht in-house vorhanden sein, empfiehlt es sich einen Country Manager zu aquirieren oder mit einer Agentur mit dem entsprechenden Wissen zusammenzuarbeiten. Da beispielsweise SEO nicht nur die Optimierung auf den eigenen Seiten bedeutet, können so auch besser relevante Faktoren identifziert werden, die das Umfeld, PR, Drittseiten, etc. betreffen und mithelfen können, den Shop im Ausland zu vermarkten. Man hat sozusagen einen Insider vor Ort.

Bezüglich der Besonderheiten kann man eine Unterscheidung treffen zwischen Anpassungen, die für einen funktionierenden E-Commerce unabdingbar sind und denjenigen, die zwar empfehlenswert aber keineswegs zwingend notwendig sind.

Zu den unabdingbaren Modifikationen (oder sogar neu einzurichtenden Features) des Onlineshops gehören alle Prozesse, die direkt mit dem Einkaufsprozess des Kunden zu tun haben. Ohne sie ist der Warenverkauf über das Internet im Ausland schlicht nicht möglich.

Wie bereits erwähnt, müssen die Sprache und die Währung dem Zieland der Expansion angepasst werden. Zwar kann man auch mit einem englischsprachigen Shop das Ausland bedienen, was allerdings spätestens bei den Zahlungsmodalitäten für den Kunden ernüchtend sein kann, wenn seine Währung nicht akzeptiert oder sein bevorzugtes Zahlungsmittel nicht verfügbar ist. Der Kundenservice und -support sollte ebenfalls in der Landessprache angeboten werden, da Kunden, wenn sie auf Hilfe angeweisen sind, nicht auf fremdsprachige FAQs oder Service-Hotlines zurückgreifen wollen.

Doch nicht nur Sprache und Zahlungsmittel müssen dem jeweiligen Land entsprechend gestaltet werden. Gleiches gilt auch für Größen bei Textilien und Schuhen. Umrechnungstabellen, etwa als Link neben der verfügbaren Größenangabe, können dem Kunden zwar helfen,die für ihn passende Größe zu finden, wirken jedoch unbeholfen und unterbrechen den Kunden beim Einkaufsprozess. Umso wichtiger ist der Einsatz eines Product Information Management (PIM)-, Warenwirtschafts- oder Enterprise Resource Planning-Systems, in dem Produktdaten- und -preise in den Landessprachen und auch mit den entsprechenden Werten (Schuhgrößen, Kleidergrößen, etc.) gepflegt werden können.

Der Checkout-Prozess

Mit der reinen sprachlichen Anpassung des Checkout-Prozesses ist es meistens nicht getan wenn es um den Shopbetrieb im Ausland geht.

Formularfelder sind im Ausland häufig anders angeordnet (z.B. Reihenfolge der Abfrage von Nach- und Vorname und umgekehrt, erst PLZ, dann die Stadt und umgekehrt), teils werden auch abweichende Angaben abgefragt. Beispielsweise werden in Japan Präfekturen und in China Provinzen abgefragt, während die Angabe des Bundeslands in Deutschland meist optional ist. Die Anpassung der Formularfelder ist nicht nur aus Gründen der Versand- und Bezahlabwicklung sinnvoll. Unerwartete Formularstrukturen führen dazu, dass der Kunde im Checkout abgelenkt wird, was wiederum die Ausstiegsrate erhöhen kann. Ebenso müssen rechtliche Vorgaben beachtet werden, wenn es beispielsweise um die Zustimmung zu AGBs geht, oder die Platzierung der Informationen zum Datenschutz.

Was für die Adresseingabe gilt, gilt auch für die angebotenen Zahlungsmittel. Benutzt wird, was bekannt ist. Fehlt das bevorzugte Zahlungsmittel, wird der Einkaufswagen an der Kasse stehen gelassen. Daher sollten Zahlungmittel den örtlichen Präferenzen angepasst werden. In Deutschland dominiert die Bezahlung per PayPal oder auf Rechnung, während schon in den Nachbarländern Schweiz und Österreich die Zahlung per Kreditkarte beliebter ist[1]. Gleiches gilt für die USA. In Südamerika ist die Bezahlung per elektronischer Geldbörse oft genutzt, während in Finnland die Hälfte aller Bestellungen auf Rechnung erfolgt. In den Niederlanden (iDEAL) und Polen (Przelewy24) sind Online-Payment Verfahren in Echtzeit bevorzugt[2].

Allgemeingültig ist, dass Versandkosten für Auslandslieferungen nicht erst am Ende des Checkout-Prozesses deklariert oder in den allgemeinen Geschäftsbedingungen versteckt werden sollten, sondern am besten schon zu Beginn des Einkaufsprozesses gut sichtbar sind. Ist der Versand in manchen Ländern oder im Ursprungsland kostenfrei, sollte damit auch geworben werden.

Interface-Design

Eine international funktionierende Webseite ohne Angleichung des Interface, also der visuellen Schnittstelle zwischen Onlineshop und Kunde, ist kaum möglich. Deshalb sollte im Kontext der Internationalisierung bei der Abstimmung des Designs auf die jeweiligen Konventionen des Ziellandes geachtet werden.

Die Gestaltung des Interface unterteilt sich in die zwei Bereiche der kulturabhängigen und der kulturunabhängigen Elemente. Kulturunabhängige Elemente haben Allgemeingültigkeit und können in mehreren Kulturkreisen verwendet werden. Bestes Beispiel dafür sind Piktogramme, die durch ihre reduzierte Form und neutrale Darstellung in den meisten Kulturen verstanden werden. Je mehr kulturunabhängige Elemente im Interface-Design Anwendung finden, desto weniger muss lokal angepasst werden. Soll dennoch eine Anpassung erfolgen, um den Kunden ein angenehmes Einkaufserlebnis zu bieten, ist es empfehlenswert die kulturunabhängigen Elemente bereits bei der Erstellung so anzulegen, dass sie beispielsweise textlich oder gestalterisch ohne Probleme verändert werden können. Texte sollten dafür nach Möglichkeit nicht in Bilder integriert und grafische Elemente in einzelne Ebenen unterteilt sein, um jederzeit Bestandteile verändern zu können.

Trotz der Kulturunabhängigkeit einiger Interface-Komponenten, sollten einige Bestandteile in jedem Fall angepasst werden. Neben dem Datumsformat, der Währung, den Größen, Telefonnummern und Adressformaten muss auch die Leserichtung stimmen (z.B. im Arabischen von rechts nach links, im Japanischen und Chinesischen von oben nach unten).

Soll die Angleichung an kulturelle Besonderheiten im Interface-Design über das Mindestmaß hinausgehen, müssen weitere Aspekte berücksichtigt werden. Nicht jede Farbgestaltung ist international auf die gleiche Weise gebräuchlich. Weiß ist im asiatischen Raum die Farbe der Trauer und als Hauptfarbe für Websites eher weniger geeignet. In Deutschland kennt man sie als Farbe der Reinheit und in Ägypten steht sie in Verbindung mit Frohsinn. Rot ist in Deutschland als Warn- und Signalfarbe bekannt, in Ägypten steht sie für Trauer und Tod, während man in China Glück und Heiterkeit mit ihr verbindet.
Einen zusätzlichen Beitrag zur Anpassung kann, vor allem im Bereich Fashion, die Verwendung von Fotos mit Models aus dem gleichen ethnischen Raum zu der die angestrebete Zielgruppe  zählt, leisten. Zum einen bekommt der Kunde eine bessere Vorstellung davon, wie die Kleidung an ihm aussehen wird. Zum anderen signalisiert der Shopbetreiber, dass er sich auf die Bedürfnisse der Kunden einstellt und diese auch versteht. Das ist ein wichtiger Schritt für die Kundenbindung.

Generell lässt sich festhalten, dass minimalistische Standards in westlichen Ländern Verwendung finden können, während in vielen asiatischen Ländern eine genauere Auseinandersetzung mit den spezifischen Anforderungen erfolgen sollte.

Online-Marketing anpassen

E-Commerce im Ausland erfordert auch ein entsprechendes Online-Marketing. Die verfügbaren Kanäle varriieren dabei im Vergleich zum Heimatmarkt sowohl in ihrer reinen Anzahl als auch in Ihrer Relevanz und Ausprägung. Beispielsweise hat Google nicht in jedem Land den gleichen quasi-monopolistischen Stellenwert, sondern ko-existiert neben nationalen Suchmaschinen wie z.B. Baidu (China) oder Yandex (Russland). Das bedeutet zusätzliche Aufwände in den Bereichen SEO und SEM und erfordert Wissen um die landesspezifischen Anforderungen an Inhalt und Gestaltung.
Der Aufwand kann sich lohnen, da Suchmaschinenoptimierung und -marketing gut dazu geeignet sind, die eigenen Waren und Dienstleistungen im Ausland bekannt zu machen. Empfehlenswert ist die Zusammenarbeit mit einem ortsansässigen Unternehmen, das über das nötige Expertenwissen bezüglich der landesspezifischen Gepflogenheiten und rechtlichen Rahmenbedingungen (beispielshalber in Bezug auf E-Mail-Marketing) verfügt. Darüber hinaus kann ein lokaler Kooperationspartner die Erstellung von Suchmaschinenanzeigen (z.B. AdWords) in Landessprache gewährleisten. Zudem verfügt ein ortsansässiger Dienstleister über umfangreiche Marktkenntnisse, wenn es etwa um die Koordination von Online-Marketing mit markttypischen Gegebenheiten geht. Beispielshalber muss der Verkauf von Saisonartikeln, wie Textilien, an die klimatischen Gegebenheiten des Landes angepasst werden. Je nach Klimazone muss der Verkauf von Saisonartikeln früher oder später als im Heimatmarkt beworben werden.

Smartphone und Tablet sind die Assistenten unseres Lebens und unseres Lifestyles

Die Expansion ins Ausland konfroniert E-Commerce Unternehmen oftmals auch mit einer anders gelagerten Endgeräte-Infrastruktur und einer entsprechend unterschiedlichen Akzeptanz der Geräte.

Wie eine Studie des Statistik-Portals Statista zeigt, ist der Anteil der Smartphone-Nutzer, die ihre Mobilgeräte zum Online-Einkaufen nutzen, in Großbritannien doppelt so hoch wie in Deutschland, in Indosnesien sogar fast dreimal so hoch[3]. Die absolute Verbreitung von Smartphones, auch für die Zukunft prognostiziert, ist in China am höchsten (derzeit 422 Mio. Geräte in 2014) und damit mehr als doppelt so hoch wie z.B. in den USA. Daher ist es ratsam, die Webpräsenz responsive, also sich selbst an unterschiedlichste Endgeräte anpassend, zur Verfügung zu stellen. Damit wird Nutzern, vor allem in Ländern mit hoher Mobilgeräteverbreitung, das Einkaufserlebnis ermöglicht, das ihren Gewohntheiten entspricht.

Fazit und Ausblick

Die Expansion ins Ausland war auch in Zeiten vor dem Aufkommen des Internet ein aufwendiges und risikobehaftetes Unterfangen. Daran hat sich, trotz neuer Möglichkeiten und technischem Fortschritt, nicht viel geändert. Die Ausweitung der eigenen Geschäftsaktivitäten will wohl überlegt sein und sollte aus der richtigen Intention heraus erfolgen. Nicht Push-Faktoren sollten Treiber des grenzübegreifenden Handels sein, sondern Pull-Faktoren und damit das selbstbestimmte Wahrnehmen von Chancen im Ausland.

Um E-Commerce in ausländische Märkte auszuweiten, müssen sowohl Prozesse als auch technische Voraussetzungen und benötigte Inhalte neu erstellt oder aber an neue Gegebenheiten angepasst werden. Der ausländische Kunde sollte die gesuchten Inhalte in seiner Muttersprache auffinden, in seiner Landeswährung mit ihm bekannten Zalhlungsmethoden bezahlen und für den gesamten Prozess diejenigen Endgeräte verwenden, an die er gewöhnt ist. Zusätzlich kann das User-Interface entsprechend den kulturellen Besonderheiten des neu erschlossenen Marktes angepasst werden.

Auch zukünftig wird internationaler E-Commerce mit einem nicht unwesentlichen Aufwand einhergehen, insbesondere aufgrund der von Land zu Land verschiedenen Gewohnheiten, die nicht automatisierte, sondern individuelle Anpassungen erfordern.

Die Verbreitung von mobilen Endgeräten und neuer Services wird dafür sorgen, dass internationaler E-Commerce vor allem dann erfolgreich ist, wenn er sich den technischen Anforderungen des Zielmarktes anpasst. Sei es durch responsive Design, native Apps, WebApps oder die Implementierung neuer Services, wie Near Field Communication, Augmented Reality oder Virtual Reality (Stichwort: Oculus Rift oder Windows HoloLens).

Der Ausbau der Netzinfrastruktur, auch im Ausland, wird dafür sorgen, dass die genannte Problematik des Hostings einen deutlich geringeren Stellenwert, zumindest hinsichtlich der Performance, haben wird, als es momentan noch der Fall ist. Darüber hinaus werden durch sattelitengestütze Internetverbindungen abgeschiedene Regionen informations-technologisch erschlossen, wodurch sich potenzielle neue Märkte ergeben.

Letzen Endes lässt sich sagen, E-Commerce, besonders im Ausland, ist und bleibt weiterhin eine Herausforderung mit enormem Entwicklungspotenzial für den Handel.

[1] http://www.auwi-bayern.de/export-geschaefte/Markterschliessung/Anhaenge/Erfolgsfaktoren-fuer-Auslandsinvestitionen-IKB-.pdf.  Abruf (14.08.2014)

[2] http://www.occstrategy.com/news-and-media/2014/01/global-retail-empire Abruf (14.08.2014)

[3] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/188839/umfrage/lieferung-der-produkte-deutscher-Onlineshops-ins-ausland/ Abruf (12.08.2014)