Customer Experience: Mit einfachen Daten Kunden glücklich machen

Die immer neuen Möglichkeiten für digitale Vernetzungen verändern die Art, wie wir miteinander kommunizieren, zusammenleben und arbeiten. Produkte und Services unterstützen uns digital, um Informationen zu teilen oder abzurufen. Kommunikations- und Informationshürden können wir viel schneller und fast zu jeder Tageszeit umgehen und auf unterschiedlichsten Wegen miteinander in Kontakt treten.

Unternehmen können heute eine Vielzahl von Kanälen nutzen, um Konsumenten mit maßgeschneiderten Informationen in Ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen. Die Hauptaufgabe bleibt: Die richtige Kundenansprache auf der Ebene seiner Bedürfnisse.

Der Einsatz von Werbemitteln im Internet kann sinnvoll sein, jedoch erst durch produkt- und kaufbegleitende Services, die dem Konsumenten einen relevanten Mehrwert bieten und nicht in der Flut von E-Mails, Newslettern, Push Notifications oder Display Werbung untergehen.

Personalisierte Kaufempfehlungen wiederum steigern das Aufmerksamkeitspotenzial, wenn sie behutsam eingesetzt wird. Je mehr der Konsument das Gefühl hat, eine auf ihn abgestimmte Empfehlung zu erhalten, desto größer ist die Akzeptanz dafür und umso mehr wird er sich mit dem Angebot auseinandersetzen.

Heutzutage ist es wichtig, alle Marketing- und Vertriebskanäle so zu orchestrieren, dass entlang der gesamten Customer Journey ein einheitliches Markenerlebnis geschaffen wird und alle Unternehmenslösungen aus Marketing, Vertrieb und Service zusammen agieren.

Machen Sie anonyme Besucher zu loyalen Kunden

Je besser Sie ihre Zielgruppe kennen, desto wirkungsvoller lassen sich individuelle Angebote oder interessante Anzeigen ausspielen. In der frühen Aufmerksamkeits- und Erwägungsphase ist dies jedoch eine große Herausforderung. Der Besucher kennt das Unternehmen noch gar nicht und es kann daher nicht auf Daten wie eine Kaufhistorie zurückgreifen.

Wie können dann relevante Informationen ausgespielt werden, wenn der Kunde unbekannt ist?

Unternehmen müssen zunächst herausfinden, welche Kundeninformationen bereits vorhanden sind. Oft liegen (Teil-)Informationen schon in unterschiedlichsten Systemen vor, wie zum Beispiel im ERP, CRM oder Webshop. Durch die Kombination dieser unterschiedlichen Daten werden Verbindungen sichtbar, die vorher nicht erkannt wurden. Aktuelle Besucher agieren beispielsweise ähnlich wie frühere. Das Kundenverhalten lässt sich (mit einer gewissen Ungenauigkeit) vorhersagen.

Doch meist steckt hinter dieser Zusammenführung von Informationen bereits die erste Hürde, da IT- Strukturen im Unternehmen historisch gewachsen sind.

Datensilos im Unternehmen aufbrechen

Ziel ist es, Daten aus historisch gewachsenen IT-Strukturen sinnvoll mit anderen Daten zusammenzuführen, um sie dann aus verschiedenen Betrachtungsdimensionen zu interpretieren. Das „Aufbrechen“ von Datensilos muss auf der technischen Ebene und aus der Business Sicht betrachtet werden. Daten und Datenquellen weisen unterschiedliche Qualitäten und Informationsgehalte auf. So wird man fallweise entscheiden, welche Datenquellen die höhere Relevanz aufweisen und bei doppeltem Inhalten Vorrang haben.

Wie sieht sowas in der Praxis zum Beispiel bei einem Energieversorger aus? Energieversorger definieren Interessengebiete der Zielgruppen nach Keywords wie zum Beispiel „ÖPNV“, „Schwimmbäder“, „Gas“ oder „Wasseranschluss“. Zusätzliche demographische Angaben und Geoinformationen bieten die Möglichkeit, weiter einzugrenzen und tiefere Einblicke zu liefern. Mit der Anbindung an Social Media Kanäle werden Kommentare herausgefiltert und Posts zu dem Thema analysiert, um auch die Stimmungsbilder der Autoren wiedergeben zu können oder Cross Selling Potentiale zu erkennen (ÖPNV/Schwimmbäder). Auf Basis solcher Einblicke ist in Folge eine Ausspielung von personalisierter Werbung in den sozialen Netzwerken möglich.

Hierzu werden mit Hilfe der aggregierten und kuratierten Daten Logiken entwickelt, um Kunden gezielter und persönlich anzusprechen. Marketing Lösungen können hierbei unterstützen und zeitaufwendige operative Tätigkeiten automatisiert und selbstlernend übernehmen, sodass Marketing Manager sich auf die Ausrichtung der Marketing Instrumente und Kanäle konzentrieren können.

Weiterhin lassen sich Prozesse aufsetzen, die auf Basis vergangenheitsbezogener und gegenwartsbezogener Daten eine Prognose für die Zukunft erlauben.

Den Kunden kennen, um ihn zu begeistern

Sobald ein Besucher auf die Unternehmens Website bzw. den Webshop gelangt, sollten Vertriebs- und Marketing-Logiken wie ein Uhrwerk ineinandergreifen. Basierend auf Einstiegsseiten und Verhalten kann sich die Auswahl der angezeigten Produkte und Inhalte an den erkannten Interessen und Bedürfnissen des Konsumenten orientieren. Zusätzliche Echtzeit-Geoinformationen können das Erscheinungsbild und die Inhalte für den Benutzer aus der Gegend zum Zeitpunkt des Aufrufes weiter beeinflussen und unterstützend wirken.

Die Beratung im Webshop, das sogenannte Guided Selling, kann auf Basis der konsolidierten Daten deutlich treffgenauere Empfehlungen geben. Die Empfehlungen beziehen Interessen und Bedürfnisse des Besuchers mit ein und beeinflussen die Kaufwahrscheinlichkeit nachhaltig positiv.

Nehmen wir an, ein Konsument interessiert sich für ein Rennrad und hat bisher jedoch wenig Erfahrungen zu dem Thema sammeln können. Im Rahmen des Guided Sellings werden zielgerichtet Fragen gestellt, um am Ende die passenden Produktempfehlungen bereit zu stellen. Auf Basis dieser Informationen wird sich schnell herausstellen, ob für den Konsumenten eher ein Einsteiger- oder ein Profi-Modell in Frage kommt und ihm dahingehend auch bewusst ist, dass ein Rennrad üblicherweise ohne Pedale ausgeliefert wird. Durch gezielte Fragestellungen lässt sich dann auch das Rad weitgehend vorkonfigurieren, sodass der Kunde am Ende die Auswahl zwischen wenigen – dafür aber genau passenden – Alternativen hat und der Anfänger auch seine Pedale nicht vergisst. Denn dieser hat die Erwartungshaltung, nach seinem Kauf direkt losfahren zu können und wird im Kaufprozess nicht daran denken.

Transparenz und Kontrolle der persönlichen Daten als Schlüssel zu einer vertrauenswürdigen Kundenbeziehung

Die Zusammenführung und Anreicherung von Informationen muss zielgerichtet und kundenzentriert erfolgen. Unternehmen haben die Verantwortung, ihren Kunden transparent zu machen, welche Daten sie erheben und einen Überblick über die erhobenen Daten zur Verfügung stellen. Auch muss die Zustimmung im Nachhinein widerrufen werden können. Die Einhaltung der DSGVO ist gesetzlich bindend und wird vom Konsumenten vorausgesetzt.

Im Rahmen der Studie „Online Privacy Customization“ von Maik Eisenbeiß und Nico Wiegand (https://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/personalisierte-werbung-a-1256557.html) wurde dem Gedanken nachgegangen, dass Unternehmen dem User bei seinem ersten Besuch auf ihrer Website die vollständige Kontrolle über seine Daten gewähren. Der Kunde entscheidet, welche Daten er Shops oder Social-Media-Plattformen für personalisierte Werbeansprache zur Verfügung stellt. Eine kundenzentrierte Wahlmöglichkeit ist beispielsweise die angebotene Konfiguration der Cookies durch den Seitenbesucher. Eine Konfigurationsmöglichkeit zwischen erforderlichen/funktionalen Cookies und Marketing-Cookies sichert das Kundenvertrauen in den Anbieter und lässt den Interessenten selbstbestimmt agieren. In der oben erwähnten Studie hat sich herausgestellt, dass bei einer transparenten Abfrage persönlicher Daten, die Bereitschaft diese Daten freizugeben sogar höher ist als bei weniger Transparenz für den Benutzer. Die Kaufabsicht steigt in der Regel um 10% und die Bereitschaft, den Onlineshop erneut zu besuchen, steigt sogar um 16 Prozent.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Der erfolgreiche Verkauf eines Produkts ist keine Einzelaktion, die mit dem Erhalt des Produktes abgeschlossen ist. Nach einem Kauf befindet der Kunde sich weiterhin in einem Erfahrungsprozess und das Produkt in einem Lebenszyklus. Insbesondere nach dem Kauf sollte die Erfahrung des Kunden weiter durch das Unternehmen gestaltet werden, um ihn nachhaltig zu binden. Dazu gehören After-Sales Leistungen, die dort ansetzen, wo der Kunde sie erwartet. Sinnvoll sind kundenorientierte Lieferbedingungen oder mögliche Aufbauservices. Für den Servicefall eines defekten Artikels kann das Unternehmen beispielsweise durch einen unkomplizierten Retourenservice den Kunden überzeugen und weiter an sich binden.

Grundlage ist, genau wie bei den Marketing- und Serviceleistungen vor dem eigentlichen Kauf, dass die Bedürfnisse des Kunden – und damit relevante Kundendaten – bekannt sind und nutzbar vorliegen. Nur mit solchen Daten können Services möglichst individuell und passgenau angeboten werden.

Ein weiterer wesentlicher Baustein im After Sales sind Empfehlungen für Cross-Selling Produkte. Dies ist besonders ergiebig und spannend, wenn auch Lebensrealitäten des Kunden angesprochen werden können. Dem Rennradkäufer könnten bereits beim Kauf des Rennrades passende Pedale angeboten werden. Der Verkauf weiterer Produkte im Kontext des letzten Kaufs gestaltet sich viel einfacher als die Bewerbung willkürlich dargestellter Artikel.

Prozesse in die Cloud verlagern – ist das notwendig?

Eine Architektur in der Cloud sorgt vor allem für Stabilität, Skalierbarkeit und trägt den strengen Security Aspekten Rechnung, wenn es um die Speicherung von Kunden- und Transaktionsdaten geht.

Zur Sicherstellung der Skalierung und Stabilität setzen viele Hersteller auf sogenannte Accelerator Lösungen, die im Standard viele Geschäftsfälle und Business Logiken im Software Core sinnvoll abdecken und individuell angepasst beziehungsweise erweitert werden können. Solche Systeme halten bereits viele standardisierte Schnittstellen zur Anbindung von Drittsystemen bereit und lassen sich leicht aktualisieren.

Neue Funktionalitäten und Sicherheitsupdates senken zudem langfristig die Wartungskosten und gestalten die zukünftige Migration leichter.

Werden im Marketing Kampagnen konzipiert, die ein hohes Besucheraufkommen produzieren, ist es in der Cloud möglich, das System so zu skalieren, dass auch serverseitig ein erhöhtes Besucheraufkommen problemlos bewältigt werden kann.

Agile Kultur zur Bewältigung

Die Herausforderungen für Unternehmen sind in Gänze groß:

  • Datensilos aufbrechen und unterschiedlichste Daten zusammenführen
  • Aus Analysen Handlungsempfehlungen ableiten und fehlende, einzuholende Daten eruieren
  • gesetzeskonformes Datamining als Prozess anerkennen und einhalten
  • Personalisierung, relevante Kundenansprache und Mehrwerte adäquat für Kanäle und Kundenbedürfnisse bereitstellen
  • im Idealfall das Kundenverhalten (predictive Marketing) vorhersagen können, um dem Kunden Angebote zu unterbreiten, noch bevor er das Bedürfnis selbst verspürt

Diese vielfältigen Themen können nur schrittweise realisiert werden. Eine agile Arbeitsweise hilft dabei, in kleineren Projekten mit schnellem Return-on-Investment zu denken. Große Projekte werden geteilt, um sie überschaubar zu machen. Bestehendes kann iterativ ausgebaut und zielführend verbessert werden.

In jeder Projektphase wird sich darauf konzentriert, auslieferbare Inkremente mit einem Mehrwert für Kunden und das Unternehmen zu entwickeln. Gleichzeitig werden frühzeitig Fragen gestellt und dabei Chancen und Risiken aufgedeckt, die direkt im weiteren Projektverlauf berücksichtigt werden. Auch technische Schulden, die sich in einem späteren Projektverlauf rächen könnten, werden verhindert. Potenziale werden erschlossen und nicht übersehen.

Realistische Zielvorgaben, ein schrittweiser Rollout und der einhergehende iterative Aufbau unterstützen Unternehmen in der Projektplanung und -umsetzung.

Die agile Herangehensweise hat aber noch einen weiteren großen Vorteil: Sie fördert das Denken in Lösungen für den geschäftlichen Anwendungsfall. Mit dem kundenzentrierten Ansatz wird frühzeitig festgelegt, was am Ende der Teilprojekte (oder Sprints) Mehrwert stiftend steht. Der Fokus ändert sich zugunsten der geschäftlichen Prioritäten.

Die richtige Custer Experience Lösung: Fazit

Datenkompetenz, digitale Evolution und optimale Einkaufserlebnisse erfordern oft IT-Lösungen in Vertrieb, Marketing und Service mit einer langen Projektlaufzeit und hohen Kosten. Sie benötigen End to End Prozesse und Systeme, um die Ziele erreichen zu können. Wird die Lösung nach Monaten oder Jahren in die Produktivumgebung überführt, haben sich Kunden- oder Marktanforderungen möglicherweise geändert.

Im agilen Kontext werden aufgrund der kleineren Projektgrößen schneller Markterfolge und Mehrwerte generiert. Die Architektur einer auszuwählenden Software-Lösung sollte modular sein und leicht zu erweitern.

Gleichzeitig sitzen Stakeholder und Anwender von Anfang mit im Boot und arbeiten direkt am Projekt- und Unternehmenserfolg mit. Denn mit der Einführung neuer Systeme ändern sich auch Prozesse und Aufgaben der Mitarbeiter. Durch kleinere und überschaubare Änderungen werden sie frühzeitig einbezogen, gestalten mit und werden keinen steilen Lernkurven ausgesetzt. Das steigert Produktivität, Sicherheit und Akzeptanz bei den Beschäftigten und trägt direkt zum Erfolg aller Projektvorhaben bei und letztendlich auch in hohem Maße zur Kundenzufriedenheit.